赞助链接广告的排名对访问流量是否有影响一

近日Atlas DMT(http://www.atlasdmt.com)针对赞助链接广告在搜索引擎中的排名对其广告点击量是否有影响进行了调研。此次调研活动并未单纯围绕付费收录，同时还考虑到了采用搜索引擎行销(SEM)的公司呈激剧增长的趋向。

Atlas研究中心的分析主管杨斌松说道：“在搜索结果中名列第一对一个企业意味着什么? 搜索行销和其它任何行销渠道一样，其成功亦在于平衡广告成本和收益这两者之间的关系。因而此次调研将重心放在了深入了解两者间的取舍上。”

此次研究发现：在搜索引擎中排名第一和第十的广告，其广告访问量可相差约10倍。研究还揭示出：两大搜索引擎巨鳄Google和Yahoo各自所提供的赞助广告服务为客户所带来的广告访问总量亦明显不同。

在Google搜索结果中排名第一的AdWords广告所得到的访问量要比排名第二的网站高出40%之多。因此，若网站以大宗访问量为目标，则竞价Google的广告首位不失为明智之举。相形之下，Yahoo旗下的Overture的广告访问量随排名下降的跌幅则相对要小。研究表明：Overture较之Google可为其排名广告带来更多的潜在访问量。

杨先生解释道：“竞价首位广告排名可能并非所有广告商的最佳广告策略。而且对一些广告商来说成本也过高。但另一方面，若因此而放弃竞价首位广告排名，与竞争对手相比，一些广告商却可能正在流失大量客户。大多数广告商都不晓得他们对广告排名的投资决策究竟是得不偿失，还是因小失大。”

附录：Atlas报告全文：网站的广告排名对访问流量的影响

简介

美国交互式广告署(IAB)和国际会计和咨询公司PricewaterhouseCoopers (PwC)在去年11月的联合报告中指出：搜索引擎行销已成为网上行销中增长最快的部分。iMedia通信公司和Harris Interactive互联网市场调研公司于上月联合发布的一项名为“Trusting the Web”的报告则指出：已经有越来越多的人通过网上查找“看货”，以网上或网下的方式购买所需商品。不过，搜索引擎行销极其复杂，对投资搜索引擎行销市场的行销商来说，驱动其整体投资回报的因素可能不止一个。

此项研究旨在检验驱动整体投资回报的其中一个关键因素 -- 搜索引擎排名 -- 对网站访问流量的影响程度。对这一点的了解将有助于我们针对搜索广告及特定关键词制订更好的战略战术。 过去人们普遍认为搜索引擎行销的费用还是较为低廉的，但数据显示：搜索引擎行销的广告开销有时亦十分昂贵。表A提供了Overture中对关键词“Search Engine Marketing”排名前五位广告的每点击费用(数据日期为格林威治时间 2004年6月25日上午12点整)。

可以看到， Overture中名列首位需10元，Google虽未透露其AdWords关键词价格，但价格亦不会低。

说起来Overture的广告收费应该是所有PPC广告中最贵的一个了，不过它的广告会同时出现在雅虎，MSN和其它许多门户网站和网络资产上。此外，虽然位置稍有变动，但Overture中排名第一的广告也会出现在这些伙伴站点的首页。

然在Overture上排名第三位需5.26元，比起第一名来成本低很多，但得到的访问量也相应减少。至于到底少多少，这正是此次调研所要探求的。

决定广告点击量的因素

决定广告点击量的因素有两个：广告投放(显示)次数和广告的点进率(CTR)。 广告投放(显示)次数 点进率(CTR) 即广告在搜索结果中出现的次数。广告显示次数取决于竞标关键词的被查询次数以及广告在以该关键词为查询条件所产生的搜索结果中的排名。例如，假设以关键词“search engine marketing”竞标得到了Google AdWords广告的第五位，然后有人在AOL上用这个关键词进行查询，既然Google的AdWords广告会同时出现在AOL的搜索结果中，那么是不是这个排名第五的广告就会出现在AOL上? 并非如此。除非搜索用户点击进入了搜索结果的第二页上，这条广告才会显示出来。原因很简单，只有排名在头几位的广告才会出现在其伙伴站点的搜索结果首页的位置上。 一种计量标准，用于确定某一给定广告链接的用户点击的百分率。CTR的计算方法为：点击量/广告显示次数。

影响CTR的因素很多。除广告的排名之外，广告的标题、描述内容、相关程度及行业性都可以对其造成一定影响。因而CTR的改善需综合考虑上述因素。不过此次调研只针对排名而排除了其它各种影响因素，从数据中可以观察到因广告排名而导致CTR下跌的这种稳定走向。